市场观察 | 东南亚跨境电商新征程,卖家如何度过瓶颈期

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21世纪，是互联网时代。

互联网催生的新零售不断冲击传统外贸，B2C和C2C模式逐渐成为消费主流，碎片化、定制化消费需求日渐突出。

跨境电商解决了销售渠道难题，国内产能过剩出现的大批量商品，通过跨境电商渠道得以解决，并持续带动国内生产和国外消费需求。

除此之外，物流、支付、数据分析、法律等行业力量，也都纷纷向跨境电商聚集。在全国范围内，越来越多的城市获批设立跨境电子商务综合试验区，跨境电商与城市发展呈现出产城相融的积极发展态势。

欧美、日韩、南亚、东南亚、中东等面向世界各国的跨境平台兴起，一系列跨境电商的网路全面铺开。跨境电商行业的高速发展，不仅让当代创业者有了新的平等竞争方向，还带动了国内跨境相关服务行业的人才需求增长。

互联网实现了全球信息互联。互联网覆盖的地区，都是跨境电商目标市场。被视为跨境电商“新蓝海”的东南亚，具备哪些跨境电商“红利”因素？

1

人口及互联网发展

截止2019年12月29日，全球230个国家人口总数为75.79亿人，中国以13.95亿人位居第一，是世界上人口最多的国家。印度第二，美国第三，而印尼排名第四（数据来源：phb123.com）。

其中，印尼2.66亿人；菲律宾1.06亿人；越南0.96亿人；泰国0.69亿人；马来0.32亿人；新加坡0.057亿人。

东南亚的消费人群集中在18-30岁左右，爱上网、爱消费是这一代人的普遍特性。伴随着互联网共同成长的“千禧一代”，将是未来电商消费的主力。

在全球互联网用户数量最多的排行榜上，东南亚排名第三。伴随着东南亚中产阶级的快速崛起，固定和移动网络覆盖和签约用户数量持续上涨。智能型手机的普及，改变了人们的上网习惯，从PC端快速转移到移动端，大部分时间都是通过手机获取信息。

2

生活消费习惯

东南亚是全球华人最多的地区。据统计，现在世界上居住华侨华人100万以上的有印尼、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、美国等6国；10－100万人的有越南、缅甸、柬埔寨等11国。新加坡的华人占比高达74%。华人是东南亚经济贡献主体之一。

对跨境卖家来说，华人覆盖率高的优势，不只是语言交流上的便利，还为跨境商品的渗透提供了基础。华人对跨境商品接受度高，有利于提高信息交换速度，帮助跨境卖家更快速的进入东南亚市场。

虽然长期生活在东南亚，或多或少融入了当地生活，但从中国带过去的传统习惯、审美喜好等，会一直影响华人的消费行为。就像国外人习惯了中国的移动支付后，回到本国不习惯带现金出门一样。感受过更高层次、更便捷的生活质量，就会不适应传统的生活习惯。

对东南亚来说，跨境商品价格更低！为什么？

除新加坡外，东南亚国家经济以农渔业、制造业为主。东南亚本地的生活用品，一般通过传统B2B贸易方式进口。中国在东南亚进口排名中占首位。外贸企业要大量输送货物到东南亚，需要缴纳高昂的税费、运费及仓储费用，这些成本被平摊到单位商品上，所以本土商品价格普遍较高。本土种植的水果、咖啡等，价格相对较低。

此外，东南亚地区移动支付和信用卡还未普及，人们依旧习惯使用货到付款、银行转账的方式进行网购。

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物流条件基础

跨境物流是跨境电商中最重要的一环。东南亚地区的物流水平也随着电商的发展正在爆发式增长。

新加坡是发达国家，也是亚洲重要的服务和航运中心，物流基础完善，是亚太地区最发达、最先进的物流和商业中心之一。越南连接中国广西和云南，通过陆运就可以实现快速运输。印尼、菲律宾、马来由众多分散岛屿组成，主要依靠海运和空运。

目前，从中国发货到东南亚地区主要有四种：邮政小包、国际快递、国内快递、专线物流。跨境平台为了简化卖家操作流程，专门设立了中转仓和海外仓，以更低的价格，为跨境卖家提供货物出海至尾程派送全线服务。

4

平台发展方向

淘宝和京东，都是国内顶尖的电商平台，却面向不同的受众。

东南亚目前市场份额占比最大的两个平台Shopee和Lazada，也已形成各自的标签和形象：Shopee迎合低消费人群，Lazada倡导品牌下沉。跨境平台的战略目标决定了卖家的运营方向。关于两个平台的对比可以参考往期文章：东南亚跨境电商双巨头。

不可否认，跨境电商给东南亚的经济发展造成了不小的影响。平台低门槛招商，让各行各业都能顺利进入跨境电商领域，造成了现如今中国跨境卖家大批量涌入东南亚的局面。

中国庞大的人口数量，走到哪里都声势浩大；对于立足于东南亚本土的跨境平台来说，必须要规范平台政策，以维持东南亚本地经济的平衡。

因此，部分卖家开始紧跟平台走向，将阵地转移到东南亚本土，进一步扩宽发展渠道，合作统筹、布局市场，向更高领域迈进。



东南亚的电商潜力开始爆发，成为传统电商和新兴平台开拓布局的新蓝海。还有部分转向平台化运营的自营独立站，也正在加紧招商引资，以求占有更大的市场份额。

新兴平台和传统平台的起步不同、各占优势，不应一味抬高传统平台的重大利好，而忽视新兴市场的发展潜力。在国内电商一直处于 “鄙视链”末尾的拼多多在2018年7月就上市了，从诞生到上市仅用了3年。

很多卖家非常关心平台客单价和单位商品利润率，认为高客单价是维持运营的根本。

确实，卖家开店是为了挣钱，不是做公益。利润是维持店铺正常运营的基础。但并不意味着高客单价也能换来高利润。

大家都习惯拿亚马逊来做电商平台的衡量标准，但很容易以偏概全，毕竟面向的市场不一样，发展阶段也不一样。

欧美日韩的经济发展居世界前列，电商基础条件牢固，互联网渗透、全覆盖物流体系，为电商提供不少便利。

而东南亚目前的城市化发展水平不高，消费分散，有许多物流无法触达的范围。但也正是因为东南亚正在经历初级阶段，对创投者来说机会更大。往小了说，加入平台的卖家1、2年都赚不到利润；往大了说，特拉斯花了16年才开始盈利。

经济学中有句话：免费的才是最贵的。免费提供的试用品和体验性服务，其成本都是由受到吸引后掏钱消费的消费者承担的。

东南亚正在经历中国十年前的电商起步阶段，最首要的任务是要让网购消费行为充分渗透市场，培养和调动网购积极性，这是电商新市场发展的必经阶段。也正是东南亚消费者表现出的积极性，才让越来越多跨境平台感受到了东南亚的潜力。

以前，大家都看不起基础薄弱的东南亚；现在，以Shopee和Lazada为代表的电商平台群体正在共同撬动东南亚这块巨石。愚公移山过后，将会呈现怎样崭新的面貌，还要继续观察。

但就目前的时局来看，东南亚的跨境电商始终逃不开价格竞争，引流将是“持久战”。在这样低利润的时局下，会有大批量的老卖家选择退出，也会有大批量的新卖家不断涌入。最难能可贵的，在于坚持，和顺应时局变化。



祝 · 大 · 卖林超聊跨境

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