Temu在越南遭遇红灯,东南亚电商市场拒绝“闪电战”模式!

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导语Lead
跨境电商近年来席卷全球，特别是东南亚市场，凭借其年轻的人口结构、高速增长的互联网普及率和日益成熟的消费者行为，成为各大平台争相抢占的“新战场”。然而，作为近年来扩张速度最快的跨境电商平台之一，Temu在越南遭遇了政策阻碍，而类似的局面早已在东南亚多国上演。这不仅反映了东南亚市场的复杂性，更揭示了跨境电商在国际化进程中的痛点与挑战。

作为一名从事外贸和跨境电商多年的从业者，我想通过这篇文章，结合个人经验与行业动态，带大家了解跨境电商在东南亚的现状、挑战，以及未来发展的可能性。

东南亚电商：潜力巨大但充满荆棘

越南市场的特殊性

越南是东南亚增长最快的电商市场之一。2024年的数据显示，越南的电商占数字经济的比例高达60%，消费者网购频率每月达4次以上，已接近发达市场的水平。然而，这片蓝海也不全是机遇，越南政府对电商的政策监管愈发严格，尤其是针对跨境电商平台。

越南对Temu业务的暂停，虽然表面上是因为其没有完成商业注册，但背后却凸显了越南政府对跨境电商征税与合规的重视。越南税务总局要求所有在越南运营的跨境电商平台必须完成税务注册，确保公平竞争，同时保护本地企业的利益。这一政策不仅影响了Temu，也波及同样在越南扩展多年的SHEIN。

在越南，Shopee占据了超过60%的市场份额，TikTokShop以直播电商的模式位列第二。相比之下，Temu的“闪电战”策略——低价迅速抢占市场——在这样一个竞争激烈、政策复杂的市场显然难以奏效。



科普：越南电商政策的关键点

1.税务透明化：越南要求跨境电商平台通过税务局电子门户注册，并自行计算和缴纳税款。未注册的外国供应商若产生收入，将面临税务机关的审查。

2.本土化趋势：越南鼓励本地企业进入电商市场，同时对跨境电商的进口商品设置更高的门槛。

3.无现金支付政策：越南正在推动无现金支付，这对主要依赖信用卡和PayPal的Temu来说是重大挑战，因为东南亚消费者普遍偏好货到付款。

东南亚其他国家的监管风向

越南并不是唯一一个收紧跨境电商政策的国家。2023年以来，东南亚多国相继出台了针对跨境电商的监管措施。

泰国：自2024年起，泰国税务局要求电商平台向税务局提交卖家的收入信息，并对进口商品征收7%的增值税。这对跨境电商卖家，尤其是依赖低价商品吸引消费者的卖家，造成了不小的冲击。

印尼：印尼政府限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，并要求这些商品取得国家标准认证（SNI）。TikTokShop因违反印尼禁止社交媒体平台直接进行交易的规定，一度被关停。

新加坡与马来西亚：加强了对跨境商品的审查，尤其是涉及货物合规和税务申报的部分。

科普：跨境电商的合规挑战

物流与清关：跨境商品运输时间长、成本高，还需面对目的国严格的清关要求。某些东南亚国家对进口商品的认证要求（如印尼的SNI认证）可能需要数月甚至更长时间。

税务合规：各国税收政策不同，例如越南要求跨境平台自行申报税收，而泰国则直接对所有进口商品增值税征收。

本地化支付：东南亚消费者偏好COD（货到付款），而大多数中国跨境电商平台主要使用国际信用卡支付模式，难以快速适应本地消费者习惯。

Temu的“闪电战”模式，为何在东南亚失灵？

Temu的模式核心是“低价战术”，即通过极具竞争力的价格迅速吸引大量用户，再通过平台补贴和高毛利商品实现盈利。这种模式在美国市场取得了显著成功，但在东南亚却面临诸多挑战。

1.竞争环境的不同

东南亚的电商市场已被Shopee、Lazada、TikTokShop等大型平台瓜分，尤其是Shopee，其“本地化+低价”的策略早已深入人心。例如Shopee支持本地支付方式、快速物流（当日达或次日达），并通过频繁的促销活动保持市场活跃度。

相比之下，Temu的国际支付方式和跨境物流周期（通常需要1530天）显然不具备竞争优势。

2.政策合规的压力

Temu的快速扩张模式在政策监管更宽松的美国市场取得了成功，但在政策日益规范的东南亚却遭遇了阻力。无论是越南的商业注册要求，还是印尼的进口商品限制，都让Temu的扩张计划陷入停滞。

3.本地化的缺失

东南亚消费者对电商平台的信任依赖于长期的本地化运营。Shopee、Lazada通过支持本地语言、本地支付方式，以及结合本地节日促销活动，成功赢得了消费者的信任。而Temu作为“新人”，虽然擅长低价竞争，却无法在短时间内弥补信任缺失的鸿沟。



未来的行业趋势：跨境电商如何破局？

1.本地化是必由之路

无论是Temu还是其他跨境电商平台，想要在东南亚立足，本地化都是绕不过去的课题。具体来说：

支付方式本地化：增加COD、电子钱包等本地支付方式的支持。

物流本地化：建设海外仓或与本地物流公司合作，缩短配送时间。

品牌本地化：通过与本地网红合作、参与本地节日促销等方式，提高品牌认知度。

2.政策合规需尽早布局

面对日益严格的政策监管，跨境电商平台需要提前布局：

主动完成税务注册，确保平台和商家符合当地法律。

提前了解目标市场的清关和商品认证要求，避免因合规问题导致业务暂停。

3.从低价竞争转向品质竞争

东南亚电商市场虽然目前仍以低价竞争为主，但随着消费者对品质和服务的要求不断提升，跨境电商平台需要逐步转型，通过提升产品质量和用户体验赢得市场。

Temu在越南的受挫，是东南亚跨境电商市场复杂性的缩影。从低价竞争到政策压力，从物流挑战到本地化需求，跨境电商的每一步都充满了机遇与风险。



结语END
对于跨境电商从业者来说，东南亚市场的吸引力毋庸置疑，但想要在这片红海中胜出，拼的不仅是价格，还有对政策的理解、对市场的洞察，以及对供应链的把控。在未来的竞争中，那些能够真正做到本地化、合规化的平台，才有可能在东南亚电商市场赢得更大的空间。



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