东南亚跨境电商困境,政策收紧、红利消退,中国品牌如何突围?

admin

曾经，乘着全球化的东风，中国跨境电商企业扬帆起航，在东南亚这片充满活力的“新蓝海”中乘风破浪，创造了令人瞩目的成绩。
然而，潮水退去，暗礁涌现。
随着东南亚各国政策之门逐渐收紧，市场竞争日趋白热化，曾经的蓝海已不再平静。
面对重重挑战，中国品牌该如何突围？如何重塑竞争优势？本文深入剖析东南亚跨境电商市场的最新动向，探讨中国品牌如何在变局中寻找突破口，重塑竞争优势。
01东南亚跨境电商：从蓝海到"红海"
近年来，东南亚市场因其庞大的人口基数、快速增长的互联网普及率和明显的消费升级趋势，吸引了大量中国品牌和跨境电商企业的青睐。然而，随着市场逐渐成熟，这片曾经的"蓝海"正在转变为竞争激烈的"红海"。
数据显示，东南亚电子商务市场规模从2015年的55亿美元迅速增长到2020年的620亿美元，预计到2025年将达到1720亿美元。这一增长得益于年轻人消费红利释放、电商配套设施不断完善以及中国与东盟合作日益深化等因素。然而，增长率正在放缓，从2015-2020年的62%年复合增长率降至2020-2025年的22.4%。
在市场竞争方面，东南亚电商市场的竞争格局呈现出两大电商龙头（如Shopee和Lazada）和区域龙头并存的局面，并且社交电商模式异军突起。例如，TikTok Shop作为新兴的社交电商平台，在东南亚市场表现突出，其渗透率已接近货架电商平台的水平，并有望在未来占据东南亚电商市场总份额的60%-80%。
此外，中国企业在东南亚电商市场的布局也日益深入。阿里巴巴、京东等中国巨头纷纷投资并布局东南亚电商自营业务，推动了中国卖家加速进入东南亚市场。这些企业利用自身的供应链优势及丰富的电商运营经验，进一步巩固了其在东南亚市场的地位。


图1：东南亚电子商务市场规模及增长率预测（2015-2025）
02政策收紧：合规成为市场准入的硬门槛
随着市场的快速发展，东南亚各国政府开始收紧跨境电商政策，以保护本土产业、确保税收完整，并为消费者提供更安全可靠的购物环境。

越南：2022年3月，越南实施了新的跨境电商管理办法，要求外国供应商在越南设立实体或指定代表，并履行纳税义务。

泰国：2024年1月1日起，泰国税务局实施新规：“所有在一个账户周期内收入超过10亿泰铢的泰国电商平台，必须设立专门账户向税务局提交电商卖家的收入信息。”在此前，2021年9月，泰国实施了新的电子商务法，加强对跨境卖家的监管，要求在泰国注册经营许可证。

印尼：自2020年起，印尼实施了新的增值税法，要求年营业额超过60亿印尼盾（约合42万美元）的跨境电商平台缴纳10%的增值税。此外，印尼政府近期出台新规，禁止线上平台销售低于100美元的进口商品，并要求此类商品需获得国家标准和食品药品等认证。

这些政策变化表明，东南亚国家或地区正通过提高市场准入门槛来规范跨境电商市场，保护本地企业并增加税收收入。例如，印尼政府一直都在收紧跨境电商政策，但对本地化程度高的卖家影响不大，只要做好在当地长期运营的准备，就能得到印尼政府和消费者的认可。
同时，东南亚各国在物流和海关方面也面临挑战。尽管马来西亚和泰国拥有出色的物流能力和服务商，但最后一英里交付仍存在问题。菲律宾和越南的城市地区有小规模的物流网络，但向农村地区运送货物具有挑战性。新加坡则以其明确和一致的海关和边境流程脱颖而出。
总体来看，东南亚市场的合规要求逐渐趋严，呈现多维度高标准特点。跨境电商企业需要关注各国税收政策的变化，为新冠疫情后的市场复苏做好准备。此外，跨境电商出口合规已成为广受关注的重要议题，企业在实施跨境电商出口活动时要符合国内外相关法律法规、行业标准、平台规则、企业章程及规章制度等。


图2:以泰国为例税收新规生效 图源：thethaiger
03红利消退：从价格战到价值战
随着市场竞争加剧，单纯依靠价格优势已无法确保在东南亚市场的持续增长。中国品牌需要从以下几个方面重塑竞争优势：

深度本地化：根据不同国家的文化特点和消费习惯，调整产品设计和营销策略。例如，小米在印度市场通过推出"Make in India"计划，强调本地化生产和创新，成功塑造了其品牌形象。

品质升级：提升产品质量，打造高性价比的口碑。消费者越来越重视产品的质量和使用体验，愿意为更高品质的产品支付更高的价格。小米通过严格的质量控制和持续改进，提升了产品质量，赢得了消费者的信任。

品牌塑造：从单纯的产品销售转向品牌价值传播，建立情感连接。小米通过场景触达、认知强化和心智建设，帮助品牌与用户建立全场景联系，打造超预期品牌体验，从而塑造品牌长期价值。

创新差异化：通过技术创新和独特设计，打造产品差异化优势。小米在印度市场不仅注重性价比，还通过技术创新和独特设计，提升了产品的差异化竞争力。

以小米在印度的品牌塑造之路为例，小米在进入印度市场初期主打性价比策略，迅速占领市场。随着竞争加剧，小米开始注重品牌塑造，推出"Make in India"计划，强调本地化生产和创新。通过持续的品牌投入和产品创新，小米成功从"性价比之王"转型为印度消费者心中的科技创新品牌。


图3:图表源于官方
综上所述，中国品牌在东南亚市场要实现持续增长，必须从深度本地化、品质升级、品牌塑造和创新差异化等方面重塑竞争优势。小米在印度市场的成功经验表明，这些策略能够有效提升品牌的市场竞争力和消费者认知度。
04线下零售的崛起：全渠道布局成为新趋势
随着东南亚市场的变化和政策调整，线下零售在该地区重新崛起，并成为新的趋势。根据Bain & Company的研究，尽管电商快速增长，但东南亚仍有80%以上的零售交易发生在线下。中国品牌在拓展线下零售时可以考虑以下策略：

与本土零售商合作：快速获取渠道资源和本地运营经验。东南亚市场具有庞大的传统零售市场，通过与当地大型连锁零售商合作，可以迅速获得渠道资源和深入了解本地市场的需求。此外，这种合作有助于建立稳定的供应链关系和物流网络，从而提高运营效率。

开设品牌体验店：打造沉浸式购物体验，提升品牌形象。品牌体验店不仅提供产品展示，还能通过互动活动、定制服务等增强消费者的购物体验。例如，OPPO在东南亚的核心商圈开设了品牌体验店，提升了品牌的知名度和用户忠诚度。这种策略能有效吸引消费者并促进销售。

线上线下融合（O2O） ：利用数字技术，实现全渠道无缝连接。全渠道布局是当前零售业的重要趋势，它要求线上线下的数据打通和整合，以提供一致的购物体验。例如，通过“线上消费、线下提货”服务，可以提高平均订单价值，并增加额外的销售机会。此外，即时零售体系的高效整合也有助于拓宽销售渠道和覆盖半径。

此外，O2O模式代表了线上线下融合的新时代，通过互联网技术将线上与线下的商业活动紧密结合，实现消费者与实体店铺的互动体验。这种模式不仅优化了消费者的购物体验，也为商家带来了前所未有的商业机会。
总之，随着东南亚市场的变化和政策调整，线下零售重新崛起，并成为新的趋势。中国品牌可以通过与本土零售商合作、开设品牌体验店以及实施线上线下融合策略来有效拓展线下零售业务。
05地缘政治风险管理：多元化战略保驾护航
在复杂多变的国际环境下，中国品牌在东南亚市场的地缘政治风险管理显得尤为重要。我们可以从以下几个方面构建一个多元化战略来保驾护航：

市场多元化：面对东南亚地区的地缘政治风险，中国企业应采取市场多元化的策略，避免过度依赖单一市场。东南亚地区由于其地理位置的重要性，是中国经略周边和参与地区合作的重要依托。因此，中国企业应考虑将业务扩展到其他新兴市场，以分散风险。

供应链本地化：为了降低贸易摩擦的影响，企业在目标市场建立本地供应链是至关重要的。这不仅可以减少对进口材料和部件的依赖，还可以提高对当地市场的响应速度和服务质量。

品牌本土化：淡化品牌的国家属性，强调全球化和本地化融合，是应对地缘政治风险的有效策略之一。华为在欧洲市场通过强调其在当地的研发投入和就业贡献，淡化中国企业身份，就是一个成功的案例。

政策研究：建立专门的政策研究团队，及时把握政策动向，对于企业来说至关重要。中美战略竞争与东南亚地区秩序转型的研究表明，大国地区战略的调整引发了地区制度间竞争的压力。因此，企业需要密切关注这些变化，并据此调整自己的战略。

总之，面对东南亚地区的地缘政治风险，中国企业需要采取多元化战略，包括市场多元化、供应链本地化、品牌本土化以及深入的政策研究，同时借鉴华为等企业的成功经验，以确保在复杂多变的国际环境中稳健发展。
06结语：
东南亚跨境电商市场正经历深刻变革，政策收紧和红利消退带来了巨大挑战，但也孕育着新的机遇。中国品牌只有正视挑战，积极调整策略，才能在这场变革中脱颖而出。通过深度本地化、品质升级、全渠道布局、数字化赋能等手段，中国品牌有望在东南亚市场开辟新的增长空间，实现可持续发展。

END







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