调研 | 跨境电商的必争之地,东南亚蕴含怎样的财富密码?超万字的干货分享!

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图源：百度AI非生成式图片▌Introduction

在全球化的浪潮下，出海成为今年电商领域最热门的话题之一，尤其是东南亚跨境电商，正成为一个充满无限可能的区域。作为一个充满活力和潜力的新兴市场，它正吸引着越来越多电商创业者的目光。长期关注东南亚市场的投资人石磊表示：企业出海，东南亚是必争之地，这与企业规模大小无关。如果不能在东南亚立足，公司难以获得全球化的视野，特别是在电商领域。东南亚跨境电商市场的增长潜力究竟有多大？该地区的消费者行为有哪些特点，又将如何影响电商策略？面对复杂的市场环境，企业应如何制定有效的市场进入和扩张策略？今天我们带着这些问题来一探究竟！研究背景

近年来，全球跨境电商行业蓬勃发展，成为推动全球经济一体化的重要力量。东南亚地区，凭借其庞大的人口基数、快速的经济增长和日益成熟的数字基础设施，成为全球跨境电商市场的重要组成部分。据预测，东南亚电商市场规模到2025年将达到2110亿美元，展现出巨大的市场潜力。研究目的

本报告面向20岁至50岁的电商从业者和创业者，他们渴望深入了解东南亚跨境电商市场的最新动态，寻找新的增长点，提升竞争力。本文旨在全面分析东南亚跨境电商市场的现状、机遇、挑战与未来趋势，为电商从业者和创业者提供详尽的市场信息，帮助他们更好地把握市场动态，制定有效的市场进入策略。一、市场概况

1、市场规模与增长潜力

东南亚是亚太地区最重要的经济引擎之一，包括11个国家或地区，东盟10国（新加坡、缅甸、柬埔寨、文莱、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、越南、老挝）和东帝汶。其中，新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾和越南六国经济水平和电商市场较为发达。目前东南亚六国人口总量超6.7亿，人口年轻化明显，35岁以下人口占比超50%；互联网用户数超5.6亿，互联网渗透率超过79%，且过去3年每年增长超2个百分点。根据Statista数据显示，东南亚电商用户数量从2018年的1.54亿人增长到2023年的3.64亿人，预计到2028年将达到4.26亿人。目前，六国合计GDP已超3.6万亿美元，相当于美国GDP的15%、中国GDP的20%，按照美元口径增速超8%，被认为是全球最具活力的市场之一。据Statista和谷歌-淡马锡报告，东南亚电商的GMV在2022年达到1200亿美元，预计2023年将增长至1380亿美元，未来几年将以约18%的年复合增长率扩张，至2025年，这一数字有望飙升至2080亿美元。其中，印尼和越南的电商市场增速最快，都达到了约15%的增速。过去三年，六国的包裹收发量持续领跑，占比始终保持在90%以上，充分证明了电商消费的强劲势头。



图源：Uone研报中心截图2、市场结构和品类情况

东南亚跨境电商市场结构清晰，过去主要由Shopee与Lazada两大平台主导，但TikTok Shop也展现出强劲的增长潜力。自2021年4月进军印尼市场后，仅用三年时间便攀升至印尼第二大电商平台，仅次于Shopee。尤其是通过收购GoTo集团旗下的印尼本土电商平台Tokopedia重返印尼市场后，合并后的TikTok Shop年度GMV增长近四倍，达到了163亿美元，也为其在东南亚市场的进一步发展奠定了坚实基础。在品类方面，电子产品、时尚服饰、家居用品和美妆护肤等品类占据重要地位，并展现出持续增长的趋势。电子产品在市场中占据重要地位。根据毕马威报告，电子产品及配件在Shopee平台上的销售额占比达到18.6%。随着消费者对科技产品的需求不断增长，这一品类有望继续扩大市场份额。比如，智能手机及其配件如充电线、手机壳等广受欢迎。其实，在任何一个电商平台，电子类产品都是撑起GMV规模的最重要品类之一。时尚服饰是市场中的另一大品类。在Shopee平台上，服装与时尚品类的销售额占比高达31%。随着消费者对品质和时尚的追求以及全球时尚文化的交流，服装类跨境电商市场持续增长。在东南亚市场，女性消费者偏爱设计简单、颜色低调、质地轻薄且透气的衣物。同时，运动服装如透气且弹性良好的运动裤也深受欢迎。这些产品满足了现代女性对于时尚与实用性的双重需求。家居用品市场因人们对生活品质的追求而稳步增长。在Lazada平台上，家居与生活用品品类受到消费者欢迎。小家电如手持小风扇等便携式电器也因其实用性而受到青睐。在东南亚市场，手持小风扇已成为热销商品。这类小风扇通常体积小巧、易于携带，为人们在户外活动或室内休息时提供凉爽。此外，家庭护理用品如纸巾和清洁剂也是日常必需品，占据显著市场份额。美妆护肤品类在市场中占据重要地位。东南亚消费者选择具有强大控油和防水性能的产品，如防水眼线笔、睫毛膏等。随着消费者对个人形象的重视程度提高，美妆护肤品类有望继续扩大市场份额。在越南市场，美容、美妆等品类强势增长。越南K-beauty美妆订单量激增了5.2倍，交易金额增长4.9倍。这些新兴品类的涌现为相关品牌和跨境卖家提供了更多的市场机遇。除了上述品类外，东南亚电商市场还包括户外用品、宠物用品等多个细分品类。这些品类虽然占比相对较小，但同样展现出强劲的增长势头。在东南亚市场，运动服装和宠物用品等品类也备受关注。运动服装因其透气性和舒适性而受到欢迎；而宠物用品则随着宠物市场的快速增长而迎来发展机遇。



图源：Uone研报中心截图3、消费者行为研究

①从跨境电商的接受度看一方面是接受度在持续提高，消费者对跨境购物的接受度逐渐提高，尤其是对国际品牌和商品的需求日益增长。他们渴望通过电商平台购买到更多性价比高、品质优良的海外商品。另一方面是信任与质量担忧，尽管对跨境购物持开放态度，但对商品的真实性和质量仍有所担忧，建立信任成为跨境电商在该地区成功的关键。②从购物偏好来看第一是价格敏感型。由于人均GDP较低，东南亚消费者普遍对价格敏感，偏好高性价比的商品。根据Shopify发布的报告，83%的东南亚人削减他们认为不必要的开支，其中39%的人计划在购买商品时选择更便宜的商品。第二是品牌忠诚度。品牌在东南亚消费者的购物决策中也起着重要作用，消费者对于国际知名品牌和本土优质品牌都有较高的认可度，尤其是对于提供良好用户体验和售后服务的品牌。例如，苹果品牌的产品在东南亚多个国家的销售榜上占据前列。在印度尼西亚，国际快时尚品牌ZARA和本土时尚品牌Uniqlo都受到消费者的喜爱。第三是追求便利与社交性。东南亚消费者在网上购物体验中越来越注重便利性和社交性。根据一项研究，东南亚消费者每天花费大量时间在移动互联网上，其中泰国和印度尼西亚的用户每天上网时间分别达到4.2小时和3.9小时。此外，社交网络用户占总人口的比例高于全球平均值，体现出强烈的社交需求。另外，物流和支付方式的便利性也是影响消费者购物体验的关键因素，尤其是电商平台的支付和物流的便利性，对消费者吸引力很强。



图源：TMO跨境行业报告截图③从支付习惯来看在线支付：随着互联网的普及，越来越多的东南亚消费者开始接受在线支付方式。电子钱包在电商交易中的使用率迅速上升，尤其是在COVID-19大流行期间，新注册用户激增。货到付款（COD）：尽管在线支付方式逐渐普及，货到付款依然是东南亚消费者常用的支付方式之一。这在一定程度上反映了消费者对电商支付的信任问题。在2023年，货到付款占全球电商交易额的2%。东南亚国家以货到付款为电商支付方式的比例整体高于全球平均水平，其中印尼为11%，菲律宾为14%，越南则高达17%。支付方式多样性：东南亚的支付环境呈现出多样性，不同国家的消费者对支付方式的偏好各异。例如，新加坡对电子钱包支付的接受度较高，而越南消费者则更倾向于使用货到付款。在印尼市场，银行转账普及率高达94%；而在新加坡，这种方式的普及率相对较低，仅为38%；在越南，电子钱包如GrabPay、GoPay等受到消费者的广泛欢迎。另外，在部分地区，现金支付仍然是消费者最主要的支付方式之一。由于部分地区金融基础设施相对薄弱，很多消费者没有银行账户或信用卡，因此现金支付在一些国家和地区仍然占据较大比例。在菲律宾的一些偏远地区，消费者在购买商品时通常会选择现金支付。电商平台和商家会通过与当地的便利店、快递点等合作，提供现金支付的选项，方便消费者完成交易。



图源：TMO跨境行业报告截图④从社交媒介来看东南亚地区拥有庞大的移动设备和社交媒体用户基础。在数字营销方面，五个主要国家的支出持续增长，社交媒体广告尤为突出，成为主要营销手段。同时，社交媒体和关键意见领袖（KOL）对电商获客和消费者决策有显著影响。从互联网用户和消费习惯来看，东南亚地区拥有庞大的互联网用户群体。截至2024年1月，该地区的互联网用户已超过5亿，互联网普及率持续增长，预计到2029年将达到91.97%。其中，90%以上的互联网用户在过去一年内至少进行过一次在线购物。马来西亚和泰国的互联网渗透率较高，且五国的电商渗透率均超过60%。西方和日韩品牌在东南亚受欢迎，但中国品牌如小米、Oppo等也凭借高性价比产品在该地区崭露头角。从社交媒体和移动电商来看，东南亚地区是全球最大的移动设备和社交媒体用户所在地之一。移动电商用户数量已超过1.5亿，预计未来几年将持续增长。消费者越来越倾向于使用手机进行购物，因此优化移动端的购物体验变得至关重要。社交电商在东南亚市场也呈现出爆炸性的增长，通过社交媒体平台进行购物的消费者数量逐年上升，尤其是年轻消费者。利用社交媒体平台进行品牌推广和营销是吸引这部分消费者的有效途径。根据Statista的数据，东南亚地区的移动电商市场正在快速增长，社交媒体成为了连接消费者与商家的重要桥梁。许多电商平台开始整合社交媒体功能，以增强用户体验。2023年，除印尼外，东南亚四国的社交媒体渗透率均超70%，马来西亚最高达78.5%。移动电商为消费者提供了便捷的购物体验。



图源：Uone研报中心截图从各国主流社交媒体来看，Facebook、Instagram在东南亚五国均占主流地位，TikTok在菲律宾、越南、印尼和泰国也颇受欢迎。在印尼，WhatsApp、Instagram、Facebook、TikTok和Telegram拥有庞大的用户基础，成为日常社交互动的主要平台。本土论坛Kaskus也展现了对本地化内容的强烈需求。在越南，Facebook、Zalo、TikTok、Messenger和Instagram是主流社交媒体平台，其中Zalo是越南本土的即时通讯应用，用户基数庞大。在马来西亚，WhatsApp、Facebook、Instagram、Telegram和Messenger是使用者常用的平台，且用户通常在平台上使用多种语言。在泰国，Facebook和LINE占据了社交媒体的主导地位。Facebook广泛用于社交网络和品牌营销，LINE则凭借即时通讯功能和贴纸深受泰国用户喜爱。



图源：Uone研报中心截图从关键意见领袖(KOL)和直播来看，在东南亚，KOL和直播带货成为品牌与消费者互动的重要渠道。例如，印尼、越南和泰国的消费者参与度极高，通过直播平台展示产品、与观众互动，提供实时的购物体验。这种社交直播不仅提升了用户的购物体验，也为企业带来更多的销售机会。TikTok、Facebook、Instagram等平台上的网红主播通过直播向用户推荐商品，增强了商品的可信度和用户信任感，从而推动购物决策。TikTok也迅速崛起成为增长飞速的平台，尤其是大量中国网红、明星和MCN机构涌入后，TikTok在泰国、越南和印尼的带货记录不断刷新。TikTok的Spark广告结合KOL影响力，为销售增长提供了新机遇，其优势在于能够针对特定文化对内容进行本地化。另外，LazLive和Shopee Live等直播平台已经成为商家吸引流量和促进销售的有效工具。从社交媒介对电商消费决策影响来看，社交媒体在东南亚电商消费决策中扮演着越来越重要的角色。东南亚消费者普遍喜欢在网上选定商品后购买，这一趋势主要受到网购的高性价比和购物便利性的驱动。东南亚地区的消费者越来越倾向于通过电商平台进行购物。在菲律宾和印度尼西亚，超过67%的消费者认为评论对于做出购买决策至关重要。社交媒体不仅影响消费者的购买决策，还促进了品牌与消费者之间的互动和信任建立。例如，通过社交媒体广告与明星、网红合作，跨境电商能够进行更有创意的广告推广，吸引更多目标用户。二、政策与法规环境

1、进口与出口政策东南亚国家联盟（ASEAN）与其贸易伙伴之间签署的自由贸易协定（FTA）促进了区域内以及与区域外国家之间的贸易自由化。例如，ASEAN的6个创始成员国已将99%商品的关税降至0～5%的区间内，还有《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）自2022年1月1日起生效，标志着全球最大的自由贸易区的启动。RCEP通过降低关税、提高通关效率等措施，为跨境电商提供了实质性的利好。区域内90%以上的货物贸易最终实现零关税，这显著降低了跨境交易成本，增强了东南亚市场的竞争力。此外，中国-东盟自由贸易区（CAFTA）也推动了关税减免和贸易便利化措施，例如自2005年起对东盟国家的平均关税从9.9%降至5.8%。这些政策不仅降低了商品的进口成本，还提高了出口商品的竞争力。东南亚地区近年来对跨境电商的政策环境进行了多次调整，旨在规范市场、保护本地企业，同时吸引国际品牌与投资者。以下为主要国家的相关政策概述：2023年9月，印尼贸易部发布了第31号条例，规定跨境电商平台不得销售100美元（约合人民币730元）以下的进口商品。2024年1月1日起，新加坡规定消费者通过跨境渠道购买商品，无论价格是否高于400新元，都需要支付9%的消费税。2024年1月1日起，马来西亚对网上销售的不超过RM500（约合106美元）的低价进口商品征收10%的低价商品税。2024年3月1日起，对通过电子商务平台交付、分发和运输货物、文件或包裹所产生的物流服务费用征收6%的增值税。2024年5月起，对价值低于1500泰铢（约合303元人民币）的进口商品征收7%的增值税。售价高于1500泰铢的商品还需额外征收30%的增值税。2024年6月，越南财政部提交了《增值税法》修订提案，建议对跨境电商小包裹采用10%的增值税税率。



图源：国家商务部新闻办公室官网2、数据安全与隐私保护

随着《欧盟通用数据保护条例》（GDPR）在全球范围内的影响，加上跨境电商的高速增长，东南亚各国近年来纷纷出台了数据保护法规，以应对日益增长的数据隐私问题。例如，新加坡有较为严格的个人信息保护法（PDPA），泰国于2022年6月1日生效的《个人数据保护法》（PDPA）是该国第一部综合性数据保护立法。印度尼西亚也在2022年通过了《个人数据保护法》，规定了跨国企业和本土企业在处理消费者数据时的法律责任和义务。马来西亚早在2010年就发布了《个人数据保护法》，要求任何涉及个人数据收集、记录、保存或处理的商业活动必须遵守相关原则。这些法规要求企业必须确保数据处理的合法性，并对消费者的数据进行透明处理。菲律宾规定，企业不得将用户数据出售给第三方，除非获得用户的明确同意。3、跨境电商支持政策

首先，为了推动跨境电商的发展，东南亚多国政府出台了多项扶持措施。例如，新加坡经济发展局（EDB）推出了“全球贸易连接计划”（Global Trading Hub Programme），旨在吸引全球贸易公司在新加坡设立运营中心。其次，为了降低跨境电商的物流成本，一些东南亚国家出台了物流补贴政策。例如，马来西亚政府为跨境电商企业提供物流补贴，鼓励企业使用本地物流服务。然后，为了促进跨境电商的发展，部分国家给予企业一定的税收优惠。例如，越南对跨境电商企业的所得税实行优惠政策，降低企业的税负。最后，各国还在积极建设跨境电商园区，为企业提供一站式服务，包括物流、仓储、报关等，以吸引外资并促进当地电商产业的发展。例如，泰国的跨境电商园区，为企业提供仓储、物流、通关等服务，大大提高了跨境电商的运营效率。一家中国的跨境电商企业入驻泰国的跨境电商园区后，由于园区提供了完善的服务，企业的运营成本降低了30%，销售额增长了50%。4、法律营商环境角来看

东南亚地区法律框架多样，对希望在此开展业务的公司而言，需针对目标市场具体分析。东盟成员资格虽带来一定共性，但各国在许可、备案等方面仍有明显差异。幸运的是，大部分商品出口东南亚成本合理，税率问题通常不需过多担忧。相对较低的进入成本仍然是东南亚市场的主要吸引力之一。首先，从外商直接投资和外国法律实体要求方面看，泰国和印尼对设立法律实体要求较严，跨境电商是更佳选择。越南和菲律宾则相对更欢迎外国企业和品牌。然后，关税、产品认证和物流方面，各国政策限制各异，需针对潜在有害产品和政策保护商品检查相关政策。三、竞争格局与主要参与者

1、市场集中度

东南亚跨境电商市场呈现出较为激烈的竞争态势，但市场集中度也在逐渐提高。目前，少数几家大型电商平台占据了较大的市场份额，但新兴势力也在不断涌现。根据毕马威（KPMG）与国际物品编码组织（GS1）联合发布的2024年数据报告《塑造亚太地区无缝电商的未来》，以及墨腾创投（Momentum Works）发布的《2024年东南亚电商报告》，Shopee和Lazada作为东南亚市场排名前两位的电商平台，占据了主导地位。其中，Shopee以48%的市场份额位列第一，Lazada紧随其后，占据16.4%的市场份额。TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%，位列第三，显示出新兴势力的快速崛起。新势力则包括一些本土电商平台以及新兴跨境电商企业。这些企业通常专注于特定的市场细分领域或采用创新的商业模式，以获取市场份额。



图源：百度AI非生成式图片2、主要平台分析

东南亚跨境电商市场竞争格局主要由第三方平台电商主导，本土企业居多，中国电商巨头积极布局，市场形成两大电商龙头（Shopee和Lazada）+区域龙头并存的格局。社交电商异军突起，但监管态度趋严。Shopee常被比喻为“拼多多”，更多地采用C2C模式，适合中小卖家和初创企业入驻。其品牌策略更接近于国内的淘宝，走的是C店路线。市场推广则更偏向于社交化和游戏化，通过举办各种活动和竞赛来增加用户粘性，允许用户在游戏中赢取优惠券，并通过参与游戏化的购物体验来吸引用户。Shopee在东南亚电商市场中占据领先地位，尤其在泰国、菲律宾和越南等市场表现强劲。根据毕马威报告，2023年Shopee的营收为90亿美元，同比增长23.5%；GMV为785亿美元，同比增长6.8%。Lazada更接近于“天猫”，侧重B2C模式，倾向于品牌商和大中型卖家。提供更多的官方店铺和品牌合作机会，追求更高质量的商品和服务标准。其品牌战略主要倾向于品牌商家，他们还与天猫联合发布了“新国货出海计划”，将重点扶持天猫平台上的品牌入驻其品牌商城LazMall。市场推广策略更加注重品牌形象和高价值的用户体验。Lazada会通过与名人、歌手、关键意见领袖（KOLs）和舞者合作来提升品牌影响力。尽管面临激烈的市场竞争，但仍在不断调整策略以提升市场份额。2024年7月，Lazada实现了EBITDA（息税折旧摊销前利润）转正，成为东南亚主流电商平台中率先实现盈利的两家之一。Lazada在东南亚六国拥有广泛的用户基础，尤其在马来西亚、印尼和越南等市场表现突出。阿里的持续注资和技术支持为Lazada提供了坚实的后盾。TikTok Shop在东南亚市场的表现尤为引人注目，尤其在印尼市场，通过与Tokopedia的整合实现了快速增长。2023年，TTS的GMV从44亿美元增长至163亿美元，增长率在该地区中是最快的。于2022年下半年进军东南亚市场，通过内容营销和直播带货吸引消费者，用联盟营销快速扩大市场，同时与本地电商平台合作，采用全方位本土化策略快速拓展市场。其快速响应市场变化和创新的营销策略使其在短期内迅速提升了市场知名度和消费者基础。目前，每月有超3.3亿人访问，并有超1500万企业使用。由于印尼禁止社交媒体直接销售，TikTok Shop于2023年10月被迫在印尼关闭电商业务，仅保留短视频社交平台，通过跳转外链进行流量变现。但仅两个月后，便通过与印尼科技巨头GoTo集团达成战略合作，通过资源整合快速恢复了电商业务。现在，已经是印尼第二大电商平台，为其在东南亚市场的进一步发展奠定了坚实基础。Tokopedia和Bukalapak都是印尼知名电商平台，虽然它们的主要流量和成交集中在印尼，但其影响力不容小觑，特别是在C2C市场，它们为小企业和个人卖家提供了广阔的销售平台。Tokopedia成立于2009年，是印尼最大的电商平台之一，服务对象主要是本地中小企业和印尼本地品牌。其产品多处于中低价位，深受印尼消费者喜爱。Bukalapak成立于2010年，是一个致力于帮助中小微型企业在线销售的C2C电子商务网站。现已发展成一个综合性的生活方式应用程序，并成为印尼首家在本国股市上市的科技独角兽公司。Blibli在印尼各地提供免费送货服务，且可为所有产品提供0%的分期付款服务，分期最长期限高达12个月。覆盖的品类包括手机、平板电脑、笔记本电脑、电子设备、时尚男女装、保健、美容等15大类几十万种产品。Sendo成立于2012年，目前平台拥有30多万卖家，为越南全国约1000万的顾客提供超过29个品类的电商服务。不仅专注于河内和胡志明市，还专注于迄今尚未开发的二线城市。Zalora是一个网上时装及美容产品购物平台，为男女顾客提供时装、饰物、鞋履及化妆护肤品。总部位于新加坡的Zalora设有香港、台湾、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱等站点。Qoo10：是新加坡的电商平台，覆盖新加坡、马来西亚、印尼、中国香港等地，提供多语言服务，拥有7个本地化的在线市场。它允许商家在平台上开设网店，销售各种商品。



图源：百度AI非生成式图片四、物流与支付体系

1、物流基础设施

东南亚地区的物流基础设施虽然近年来有所改善，但与成熟市场相比仍有差距。该地区的物流网络覆盖程度正在不断提高，但不同地区之间仍存在差异。例如，在新加坡、马来西亚等较为发达的国家，物流网络相对完善，能够覆盖大部分地区。而在一些偏远地区和岛屿国家，物流覆盖仍面临挑战。道路、铁路、海运和航空网络在不同国家之间差异较大，一些国家的公路和港口设施尚未完善，这给跨境电商的货物运输带来了挑战。此外，复杂的地理环境，如岛屿和山区地形，增加了物流配送的难度；印尼的岛屿分散、菲律宾的岛屿间船运问题、越南和泰国的城市交通拥堵等，都是物流网络覆盖面临的挑战。为了满足跨境电商的需求，东南亚各国正在加强基础设施投资，如港口、机场和陆路交通建设，以提高物流效率。同时，技术创新如物联网、大数据和人工智能的应用也在提升物流的可见性和效率。然而，物流成本高企和时效迟缓的问题依然存在，需要进一步优化物流网络覆盖和跨境物流解决方案。此外，也出现了多种跨境物流解决方案，包括国际快递、专线物流、海外仓等。国际快递速度快，但成本较高；专线物流则在成本和时效上有一定的平衡；海外仓可以提高配送效率，降低物流成本。物流时效和成本是跨境电商企业关注的重点。一般来说，东南亚地区的跨境物流时效在7到15天左右，具体时效取决于目的地国家和物流方式。成本方面，不同的物流解决方案成本差异较大，需要根据自身情况进行选择。例如，菜鸟国际与华南中远海运集运共同开通了东南亚八日达电商海运快线，整合优势资源，打造由蛇口、南沙港至马来西亚巴生、新加坡港的整柜和散拼端到端全链路服务。华南中远海运集运组织了多项班期航线服务，包括蛇口—新加坡每周5班、蛇口—巴生每周3班、南沙—新加坡和巴生每周各2班，并提供每周4班机动航线作为补充。2、支付方式习惯

东南亚地区的支付方式高度分散，不同国家和地区的支付习惯差异显著，主流的支付平台包括信用卡、电子钱包、银行转账等。在新加坡和马来西亚，信用卡使用率较高；而在印度尼西亚和菲律宾，电子钱包和移动支付则更为普及。信用卡在东南亚地区的使用率因国家而异。在一些发达国家，信用卡使用率较高，但在一些发展中国家，由于金融基础设施不完善，信用卡使用率相对较低，比如在泰国，信用卡使用率较高。随着智能手机的普及，移动支付在东南亚地区发展迅速。许多国家都推出了自己的移动支付平台，如印尼的GoPay、菲律宾的GCash等。这些移动支付平台为消费者提供了便捷的支付方式，也促进了跨境电商的发展。除了主流支付平台和移动支付外，东南亚地区还有一些本地特色支付方式。例如，在越南，COD（货到付款）仍然是一种常见的支付方式。这反映了消费者对线上支付安全性的担忧。为了适应这种支付方式，电商平台和卖家需要提供相应的解决方案。3、跨境物流与支付挑战跨境物流和支付面临的主要挑战包括物流延迟、退换货难和支付障碍等问题。物流延迟是面临的常见问题之一。原因包括海关清关、运输环节不畅等。为了解决物流延迟问题，电商平台和物流企业需要加强物流基础设施建设，优化物流渠道，提高物流透明度，并通过技术手段减少物流延迟。企业可以选择可靠的物流合作伙伴，优化物流流程，提高清关效率。跨境交易的退换货处理较为复杂。因为涉及商品回寄的物流费用和时间，甚至可能涉及到关税问题。为了解决退换货难的问题，电商平台和卖家需要提供明确的退货政策，包括退货流程、退货运费的承担方等。同时，可以考虑与第三方供应链平台合作，由其负责退换货环节。企业可以建立完善的退换货政策，提供清晰的退换货流程说明，同时与物流服务商合作，降低退换货成本。支付障碍是另一个常见的问题。由于不同国家和地区间的支付体系存在差异，消费者在支付过程中可能会遇到各种问题。为了应对支付障碍，电商平台和卖家需要提供多样化的支付方式，以满足不同消费者的需求。同时，需要关注各国监管政策的变化，灵活调整支付策略。企业可以接入多种支付方式，提高支付成功率；同时，加强支付安全管理，保护消费者的支付信息。



图源：百度AI非生成式图片五、市场机遇与挑战

面对一个市场广阔且增长潜力巨大的市场，我们需要从机遇和挑战两方面来客观分析，这样才能制定符合实际情况的商业策略。今天我们分别列举三个最典型的方面。1、机遇方面关注3个重点

第一，人口红利与消费增长。东南亚地区人口密集且年轻化趋势显著，为跨境电商带来了庞大的潜在消费者群体。随着年轻消费者逐步迈入中产阶层，其消费能力持续增强，为跨境电商的发展注入了强劲动力。同时，东南亚消费者对商品品质和多样性的需求日益增长，跨境电商凭借全球资源，满足了这一市场需求。此外，东南亚电商渗透率在持续快速提升，尽管当前东南亚电商渗透率相对较低，但近年来增速迅猛。移动互联网的普及和消费者购物习惯的改变，推动了在线购物的兴起。随着支付、物流等基础设施的完善和政府政策的支持，电商渗透率有望进一步攀升，为跨境电商创造更多机遇。第二，本土化策略与合作关系。在东南亚市场，跨境电商需采取本土化策略，深入了解当地消费者需求和文化背景。与当地企业和合作伙伴建立紧密关系，有助于更好地把握市场动态和消费者需求，提高竞争力。与本土电商企业合作，能够借助其品牌影响力和资源优势，快速打开市场，降低风险。第三，经济一体化与区域合作。东南亚地区正积极推进经济一体化，如东盟自由贸易区和一带一路倡议，为跨境电商带来新机遇。参与区域经济合作，跨境电商可享受更优惠的贸易政策和更便捷的物流通道，进一步拓展市场。2、挑战方面关注3个重点

第一，消费水平低，商家利润低。除了新加坡，东南亚地区绝大部分国家是发展中国家，人均可支配收入不高，导致消费水平偏低。用户的消费行为受价格驱动，对价格敏感，青睐性价比高的产品。以美妆个护这一热门品类为例，在2023年该品类的热销品中，美国的平均客单价约为16美元，东南亚（除新加坡）的客单价不超过5美元，与发达市场存在一定差距。低客单价意味着商家需要在成本控制和利润空间上做出更多努力。第二，物流成本高，交付难度大。跨境电商本身高频次、小批量、碎片化的交易属性，使跨境物流天然有着链条长、复杂性高的属性，每一个环节都会对最终履约效果及物流成本造成影响。首先，东南亚地理环境复杂，岛屿众多，消费者分布广泛，基础设施尚不完善，导致交货时间延长，物流成本增加，同时“最后一公里”交付也面临挑战。其次，东南亚各国海关规定复杂，清关效率难以预测，进一步推高了物流成本。例如，菲律宾的清关时间备受诟病，进口商有时需25天才能完成。然后，许多东南亚物流公司依赖人工操作，缺乏数字化基建，机器利用率低，这不仅影响物流效率，还增加了成本。最后，东南亚物流市场碎片化，缺乏能够“一站式”整合的物流巨头，卖家需与多家物流公司合作，增加了沟通管理成本，加剧了物流配送的复杂性，从而推高了物流成本。第三，交易信任低，退换货率高。东南亚的电商支付场景中，货到付款模式占比较高。在2023年，货到付款占全球电商交易额的2%。东南亚国家以货到付款为电商支付方式的比例整体高于全球平均水平，其中印尼为11%，菲律宾为14%，越南则高达17%。对于在东南亚开展电商业务的卖家而言，货到付款意味着消费者拒收和退货变得更加便捷，潜在的拒收率和退款率也会对订单的利润造成进一步挤压。因此，对商家在品牌信任、商品质量、履约体验等方面都提出了更高的要求。



图源：百度AI非生成式图片六、未来趋势预测

我不是凯文凯利，虽无法准确预测未来，但我们可以学习KK的预测的逻辑和方式。经过认真思考和多方拜访东南亚跨境电商从业人员，我认为以下三个方面是大家一致认可的方向。1、技术创新重塑跨境电商行业

随着人工智能（AI）、大数据和区块链等技术的迅速发展，东南亚跨境电商行业正在经历深刻的变革。这些技术不仅提升了供应链管理的效率，还改善了跨境支付和物流的透明度。根据《2024年东南亚电子商务市场洞察》报告，东南亚的电商平台正在积极利用生成式人工智能（Gen AI）来优化客户体验。Netcore Cloud的报告指出，70%的首席执行官计划增加对Gen AI的投资，以促进个性化、预测分析和客户旅程优化。例如，阿里国际通过AI技术，为中小企业提供选品、设计师、流量、广告、客服等一站式解决方案。目前东南亚跨境从业者的普遍认知就是AI会重塑和加速东南亚的跨境电商，AI 技术将在东南亚跨境电商中发挥越来越重要的作用。例如，通过智能客服可以实现 24/7 的客户服务，提高客户满意度。AI 还可以用于个性化推荐，根据用户的浏览历史和购买行为为其推荐合适的商品。大数据分析可以帮助跨境电商企业更好地了解市场需求、消费者行为和竞争对手情况。企业可以利用大数据进行精准营销、库存管理和供应链优化。区块链技术在跨境电商领域的应用也在逐步增加，它能够提高交易透明度和安全性，降低交易成本。尽管当前区块链在东南亚跨境电商中的具体应用案例较少，但其潜力不容忽视。2、新兴市场与细分领域增长点

东南亚市场因其独特的消费习惯和文化背景，所以目前深耕东南亚跨境电商的伙伴们都表示，未来在这种独特有差异化的背景下，还会涌现出很多新市场和新类目增长点。以下是他们给出的几个具有代表性的反向，供你们参考。新兴市场方面：东南亚地区的年轻消费群体崛起，推动了电商市场的整体规模扩大。这一群体对社交电商和移动购物平台表现出极大的兴趣，为跨境电商提供了新的流量红利期。另外，一些新兴市场将成为跨境电商的增长点。例如，缅甸、柬埔寨等国家的互联网普及率正在快速提高，消费者对跨境商品的需求也在不断增加。细分领域方面：数据显示，电子产品在2023年销售额中占据了领先地位，紧随其后的是美妆个护产品。此外，东南亚消费者对健康产品也表现出浓厚的兴趣，这为跨境电商提供了新的机遇。另外，一些新兴的细分领域将受到消费者的青睐。例如，健康与美容产品、环保产品、智能家居产品等。比如：一家专注于环保产品的跨境电商企业，在东南亚市场推出了一系列环保家居用品和个人护理产品，受到了消费者的热烈欢迎。该企业的销售额在短短一年内增长了数倍。3、可持续发展与社会责任

可持续发展不仅是企业的社会责任，更是跨境电商未来发展的重要方向。ESG整合：环境、社会及管治（ESG）已成为中国跨境电商的战略重点。海外消费者对可持续发展的关注日益增加，品牌需要抓住这一机遇，通过环保包装、绿色物流等措施提升品牌形象。随着消费者对环保和社会责任的关注度不断提高，跨境电商企业开始重视可持续发展。例如，Shop Tokopedia在印尼市场推出的“Festival Beli Lokal”活动，不仅为当地蜡染工匠提供生产支持，还促进了本地文化和经济的可持续发展。这种结合本地文化和环保理念的做法，有助于提升品牌形象和消费者忠诚度。碳中和目标：东南亚国家或地区计划在2065年实现净零排放，这对跨境电商行业提出了更高的要求。企业需要迅速采取行动，优化供应链管理，减少碳排放。消费者需求变化：随着消费者对可持续发展的重视，跨境电商企业需要不断创新，以满足市场需求。例如，在包装、物流和信息透明度方面进行改进，以提升整体可持续性。



图源：百度AI非生成式图片七、结论与建议

东南亚地区作为全球电商市场的重要一环，近年来发展势头强劲。根据贝恩公司的统计数据，2022年东南亚电商市场的商品交易总额（GMV）达到1310亿美元，并预计至2025年将增长至2110亿美元。这一显著增长主要归因于年轻消费群体的壮大和电商基础设施的持续完善。智能手机的广泛普及与移动互联网业务的快速发展，为东南亚电商市场奠定了坚实的基础。然而，该市场也面临着一系列挑战。在政策法规层面，各国相继出台了一系列支持跨境电商发展的政策，如提供物流补贴、税收优惠等，但同时也要求企业严格遵守数据安全和隐私保护等相关法规。在竞争格局上，市场既存在领先的电商平台，也不断有新势力涌现。尽管物流与支付体系正在逐步完善，但物流延迟、支付障碍等问题仍时有发生。而技术创新、新兴市场的开拓以及可持续发展等趋势，将为该区域的电商行业带来更多发展机遇。不知道为什么，总是有很多人喜欢问有什么具体可落地的建议？说句大实话，我很难给出一些很具体的建议，因为每位创业者和老板的业务、操作模式及运营方法各不相同，因此很难给出非常具体的建议。不过，我可以提供两个方向性的参考，供大家思考。如有其他想法，欢迎在评论区交流。1、市场进入策略

了解当地文化和消费习惯：深入了解东南亚各国的文化、语言、消费习惯等，可以更好地满足当地消费者的需求。例如，在印度尼西亚，消费者对价格较为敏感，喜欢参加促销活动；而在新加坡，消费者更注重品牌和品质。选择合适的平台：对于初次进入东南亚跨境电商市场的从业者和创业者，可以根据自身产品特点和目标客户群体选择合适的电商平台。例如，如果产品以时尚、美妆等为主，可以考虑在Shopee或Lazada等平台上销售；如果是具有创新性的科技产品，可以借助TikTok等平台进行推广。选择适合的产品：鉴于东南亚消费者对价格敏感，应注重性价比，采取低价策略。例如，Shopee和Lazada在东南亚市场通过低价商品和促销活动吸引了大量消费者。建立本地化的运营团队：招聘当地的员工或与当地的合作伙伴合作，可以更好地了解当地市场，提高运营效率。例如，在物流配送、客户服务等方面，本地团队能够更好地应对各种问题。利用好社交媒体与直播带货：利用东南亚社交媒体渗透率高的特点，通过KOL直播带货提高销量。TikTok Shop通过其强大的内容创作和社交分享功能，在印尼市场取得了显著成绩。2、风险评估方面

跨境电商在东南亚市场面临多种风险，包括政策、竞争、物流、支付及法律合规风险等。企业需要进行全面的风险识别与评估，建立有效的风险管理体系，以降低潜在风险的影响。政策风险：东南亚各国的政策法规不断变化，企业需要密切关注政策动态，及时调整经营策略。例如，进口关税、税收政策等的变化可能会影响企业的成本和利润。竞争风险：目前的东南亚入局者异常多，导致市场竞争非常激烈，企业需要不断提升产品质量和服务水平，以保持竞争力。同时，要关注竞争对手的动态，及时做出反应。物流风险：由于东南亚地区的物流挑战，如印尼的岛屿分散，不完全统计可能有超2万个岛屿，菲律宾的岛屿间船运问题等，可能影响商品配送效率。物流延迟、丢件等问题可能会影响客户体验，企业需要选择可靠的物流合作伙伴，建立完善的物流管理体系。支付风险：东南亚多样化的支付方式可能增加支付处理的复杂性，需要整合不同的支付方式以提供便捷、安全的支付体验。同时，加强与支付机构的合作，建立信任关系，提高支付安全性。法律风险：跨境电商企业在追求商业利益的同时，也必须遵守各国的法律法规，确保交易合规和透明。东南亚各国政府纷纷出台政策支持电商和数字支付等行业的发展，同时也加强了跨境贸易的监管。3、长期发展建议

今年7月，我考察了东南亚的新加坡、印尼和越南，深刻感受到外资企业和中国人的活跃身影。在与众多中国人的交流中，我发现来自义乌、温州、福建和深圳的创业者居多。交流中我体会到，东南亚电商市场现已进入竞争激烈的阶段，且要想在该市场取得成功，长期主义至关重要。当前入局可能短期内难以看到成果，但若现在建立优势，随着区域经济和消费水平的提升，未来前景可期。因此，我提出以下两条建议：持续学习与适应市场变化：东南亚电商市场变化迅速，企业需不断学习新技术、营销方法和管理经验，以适应市场变化。例如，学习AI、大数据等技术在电商中的应用，了解最新营销趋势等。鼓励创新与合作：创新是企业发展的动力源泉，可在产品设计、营销方式、服务模式等方面进行创新。同时，积极与其他企业、机构合作，实现资源共享、优势互补。通过与当地企业合作，可更好地理解市场需求并快速适应当地环境。最后，简单列举两个案例，供你们参考！

WOSADO是一家专注于眼部彩妆的国货美妆品牌，其成功在于精准的市场定位和独特的产品优势。该品牌选择软磁睫毛作为主打产品，避开了大众美妆品类的竞争，在眼妆细分市场中脱颖而出。WOSADO通过Shopee平台进入东南亚市场，运用直播、广告投流等多元化营销手段提升品牌知名度。同时，品牌紧跟平台大促节奏，通过预热、店铺装修升级、发布预告等策略吸引消费者关注。初入市场时，WOSADO面临流量增长缓慢的问题，但通过与Shopee合作参与官方直播活动、利用站内外营销矩阵等举措，成功克服了这一挑战，实现了销量的显著增长。朱洁在东南亚市场经营儿童绘画产品多年，其成功在于精准的市场定位和优质的产品质量。她选择自建仓库发货以满足客户对特殊产品的需求，并不断优化产品策略和市场推广手段以满足消费者需求。朱洁在Lazada和Shopee等主流电商平台开设店铺，通过参加平台大促活动、提供优惠补贴等举措吸引消费者关注。同时，她注重社交媒体运营和本地化服务以提升用户满意度。面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，朱洁不断调整产品策略和市场推广手段以保持竞争力。同时，她还积极关注当地政策环境和经济变化以应对潜在风险。▌In the end

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