焦虑的Temu,掏出了新武器“半托管”

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作者 | 麦林@AMZ123

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2023年，“全托管”这一崭新又陈旧的出海模式成为了跨境舞台镁光灯下的焦点。

与亚马逊所领衔的传统第三方平台模式不同，全托管重新分配了平台和商家的角色定位，贯彻的是平台主导前线销售，而卖家退居后方辅助的逻辑。

业内惊叹于全托管浪潮席卷行业的迅雷之势，但质疑声同样此起彼伏。这一体系下卖家让渡了绝大部分权利，美其名曰提供保姆式的高效出海渠道，但失去定价权也意味着割舍了利润空间。

而在外界争议不休之际，速卖通率先开辟了全托管模式的进阶版——半托管。简言之，便是在承包复杂销售环节的同时，为卖家解锁更多的自主权。

而Temu作为全托管爆火的核心推手，也闷声不响跟上了速卖通改良全托管模式的步伐。然而此半托管又非彼半托管，主动求变的Temu，究竟又是在打什么算盘？



Temu即将上线半托管的消息一夜之间铺天盖地。

近日有知情人士透露，Temu计划于3月15日在美国站启动半托管业务，并于月底进一步扩展至欧洲站点。根据卖家分享的相关招商信息，该模式下货在海外仓的卖家可以导入平台订单，自行发货履约。

与原有的全托管模式相比，半托管的差异性主要体现在备货与物流履约两个环节。

具体来看，已拥有全托管账号的卖家仍需另外开设店铺，但是备货流程更精简，可以跳过选品、寄样、审版以及图审等步骤，仅需负责上传商品并填写基本信息，以及维护库存。

在物流配送环节，全托管卖家备货通常只需要将产品发至Temu国内仓，后续履约全权交由平台处理。而半托管卖家的仓储物流方案则更灵活，可以选择商家负责仓库和配送管理，直接将商品送达消费者，同时负责逆向物流的处理。

尽管都是全托管模式的变异产物，但Temu式半托管与速卖通也存在流派上的区分。

严格意义上而言，速卖通式半托管是基于POP模式（商家自运营）的升级版。同第三方商家一样，半托管商家拥有运营、定价方面的自主权，但物流及售后环节则享受着托管服务——平台提供覆盖物流仓配、专属营销活动，以及逆向退货等运营托管解决方案。

从目标受众来看，速卖通锚定的是未加入全托管模式的POP商家，帮助这类商家补足物流短板以提升竞争优势，而Temu式半托管则旨在吸引具备海外本土履约能力的成熟卖家。

一定程度上而言，速卖通半托管主要在于提升自营商家的物流履约能力，这是建立在其海外物流基建日趋成熟的基础上。而相比之下Temu的仓储物流建设尚处于初步发展阶段，因此则需要借力海外仓商家来短期内实现平台物流水平的进一步优化。



两厢对比可以发现，Temu式半托管实际上就是在全托管的雏形上进行细节上的改良，二者本质上具备同一个平台“强权”的内核——最重要的定价权和运营权仍归属Temu。

而Temu推出半托管的目的，也不同于速卖通POP商家、全托管商家两手抓的需求，而是依旧以全托管商家为主体，深入挖掘更丰富优质的该类商家资源。



Temu与速卖通半托管模式的差异，很大程度上暴露其一大心病——物流之殇。

时间回溯到2023年3月，超级碗惊艳亮相后的Temu迎来订单暴涨，但基础硬件能力却未能及时跟上狂飙的流量，以致多个仓库持续瘫痪，最严重的一次爆仓对Temu的影响超过半个月。

天下武功唯快不破，电商对决亦是时效之争。霸主亚马逊之所以能在美国一枝独秀，靠的便是自建仓储物流系统壁垒深厚。尤其是跨境电商天然的地理隔阂，更决定了强大的物流履约能力是支撑平台长远发展的绝对命脉。

现阶段，Temu的物流时效大约控制在7~15天左右。其供应链结构则具体分为三个阶段：国内仓头程运输、国际干线以及尾端派送。由于缺乏自建物流系统，因此无论是头程还是尾程都依赖于同第三方物流商合作。



借力全托管模式，Temu得以实现各个销售环节的高度集中化，最大限度控制成本。但全权包揽商家物流服务，也对Temu的物流履约能力提出了更严苛的考验。

但对于仅入场一年的Temu而言，物流壁垒的建设没有捷径可走，因此需要借具备海外本土物流资源的卖家之力，提升平台履约效率。

与当日达、次日达的亚马逊速度相比，Temu 7日以上的配送时效长期遭到许多消费者的诟病。但通过半托管拉拢海外仓卖家，则可以简化运输链路直接实现当地发货，将派送时间控制在1~3天以内，大大缩短了与本土电商平台的物流差距。

另一方面，海外仓卖家多具有成熟运营经验且资金相对充裕，以销售高货值、高品质的大件商品为主。而反观Temu，主营品类则集中在服装、3C配件等轻小件商品。

因此利用半托管吸引优质卖家的入局，很大程度上有利于丰富商家结构，拓展平台SKU并延伸多样化品类，进一步触达更广泛的消费客群。



上线仅一年，Temu已然扩张至47个国家及地区，APP下载次数超2亿。Similarweb研究数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达4.67亿，与速卖通持平，仅次于亚马逊（26.59亿）。

狂飙背后离不开全托管的保驾护航——通过去中间商化的全托管模式，Temu得以整合国内优质供应链，快速集结货源深厚、具备自主生产能力的工厂型及工贸一体型卖家，凭借高度中心化的管理体系实现成本的极致压缩。

这一模式固然帮助Temu利用低价销售迅速起量，但牢牢把控各个销售环节也意味着背负的责任更大，而对于仅上线一年有余的Temu而言，无论是平台各项服务体系都尚未成熟化。因此随着其用户基数的不断扩大，弊病也随之而来——后端硬件基础跟不上飙涨的前端流量。

由于缺乏自建物流系统，Temu的履约速度被亚马逊远远甩在后头。而极致低价策略，也一定程度上造就了商家价格厮杀激烈但质量问题层出不穷的现状。而这也体现在了Temu消费者的购物反馈上：物流时效低以及产品品质差成为影响许多消费者复购的最重要因素。

Coresight Research在去年8月开展的一项调查显示，相较于同年2月份，Temu的品牌知名度上升了20.2%，但计划在Temu购物的消费者却减少了12%，且表示“在Temu购物令人不安”或“不购买Temu商品”的消费者数量也明显增加。这表明，Temu流量飙涨的同时，用户转化率及留存率仍有待提升。





追溯根本原因，还是在于平台用户体验仍然是掣肘其发展的一大短板。如果说全托管的成本优势帮助Temu在短时间内狂飙突进，以星火燎原之势占领海外市场，那么半托管模式的推出，则是为了弥补全托管存在的隐患与弊端。

无论是Wish因监管不力而导致平台生态失控的前车之鉴，还是亚马逊搭建平台服务护城河，以用户作为飞轮增长基石的成功密码，都印证了电商平台凝聚长期发展驱动力的必要性。

因此对Temu而言，把控产品质量、优化用户体验以及完善平台服务系统是必须要走的路，如此才能凭借质量与口碑进一步打开市场，改善品牌形象以转化并留住更多消费者。

目前Temu已付诸了诸多尝试。在物流方面，一边国内扩仓、海外建仓，一边改进物流履约方式，同马士基等航运巨头开展合作。如今又借力半托管模式，整合优质海外仓卖家资源，多线并行共同推动物流配送时效的提升。

除此之外，Temu激情还针对发货逾期现象推出了新的惩罚措施，如店铺备货单的履约表现长期保持在C级，则可能面临封店清退的风险。



当然，半托管模式面世的背后，我们也可以看到Temu的多元化尝试。想要在群雄逐鹿的海外电商市场走得更久、更远，仅依靠单一模式或者单一市场绝不是长久之计。

诸如老牌巨头亚马逊以自营+第三方平台模式打江山，靠品牌独立站发家的SHEIN，也开始探索独立站+平台化的双轨路线，再如首个提出半托管概念的速卖通，也贯彻着自营商家和托管商家两手抓的策略。

半托管有利于Temu优化产品及卖家结构，从其动向可以看到，其并不只甘于做一个披着“全托管”外壳的超级大卖家，同样有着成为全品类平台的野心。

无论全托管还是半托管都是Temu构建海外电商帝国的拼图。当然，是否会步劲敌们后尘走第三方平台化的道路，也是外界关注的焦点。坦白而言，现阶段各项硬件基础尚处于初步发展阶段的Temu，离平台化尚道阻且长。但在其成熟后的未来，探索自营+平台的路线也未尝不是不可能。





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